Kada se pomene partnerstvo sportista ili klubova sa različitim brendovima, prva asocijacija većine ljudi su milionske vrednosti sponzorskih ugovora. I zaista, brojke koje se pominju u svetu sponzorstava u sportu često deluju nestvarno. Ali iza tih „zlatnih ugovora“ krije se mnogo više od samih novčanih iznosa.
Za brendove, sportisti su hodajuće reklame, ali ne samo to — oni su uzori, simboli uspeha, borbenosti i istrajnosti. Setimo se samo koliko je Nike profitirao od partnerstva sa Michaelom Jordanom — Air Jordan linija postala je globalni fenomen, a Jordan ikona i van terena. Sličan primer je i saradnja Rogera Federera i Uniqla. Kada je Federer prešao sa dugogodišnjeg sponzora Nike-a na japanski Uniqlo, vrednost ugovora procenjena je na 300 miliona dolara za deset godina. Za Uniqlo, Federer nije bio samo sportista, već lice brenda koje povezuje klasičnu eleganciju i sportsku izvrsnost. A za Federera, ovo partnerstvo je značilo da ostane globalno relevantan čak i kada se povuče sa terena.
Ipak, ovakvi ugovori nose sa sobom i određenu odgovornost. Više nije dovoljno samo biti dobar na terenu. Jedan pogrešan potez može da košta milione i ugrozi reputaciju i sportiste i brenda. Zanimljivo je videti kako se menjaju prioriteti brendova kada biraju ambasadore. Ranije se gledao isključivo sportski uspeh, dok se danas sve više ceni autentičnost i uticaj sportiste na zajednicu. Mnogi brendovi žele ambasadore koji se zalažu za važne društvene teme ili pokreću inicijative van sportskih terena.
Naravno, nisu sva partnerstva savršena. Dešavalo se da sportisti prekinu saradnju jer se ne slažu sa vrednostima kompanije, ili obrnuto. Takođe, poštovaoci sporta nisu uvek oduševljeni kada osete da je neki sportista „previše komercijalan“. Ali to je deo igre. Čini se ipak da najuspešnija partnerstva nastaju onda kada su rezultati na terenu besprekorni, a van terena vlada međusobno poverenje.
Autor:
Maja Obradović, asistent na FFKMS, menadžement u sportu na Univerzitetu Singidunum
